Bölüm 03: Çevrimiçi Reklamcılık Teknolojisinin Tarihi
🌐 Reklamcılık Çevrimiçi Dünyaya Taşınıyor
1990’lı yılların başında birçok şirket, organizasyon ve internet meraklısı ilk halka açık web sitelerini oluşturmaya başladı.
Reklamverenler kısa sürede bu yeni dünyanın sunduğu potansiyeli fark etti ve keşfedilmemiş alanları test etmeye girişti.
🎯 1994: İlk Banner Reklam
📅 Tarihi Bir An
1994 yılı, çevrimiçi görüntülü reklamcılığın ilk kaydedilmiş örneğine sahne oldu. Bu reklam, banner reklam (afiş reklamı) biçimindeydi ve HotWired (şimdiki wired.com) adlı bir web sitesinde yayınlandı.
Bu reklam, telekomünikasyon devi AT&T tarafından satın alındı ve “You Will” adlı kampanyasını tanıtmak için kullanıldı.
📷 Soldaki görsel: AT&T’nin ilk banner reklamı, 27 Ekim 1994’te HotWired’da yayınlandı.
📷 Sağdaki görsel: AT&T’nin “You Will” kampanyasına ait açılış sayfası.
📊 İnanılmaz Performans
Üç ay süren kampanya boyunca, izleyicilerin %44’ü banner reklama tıkladı.
💡 Karşılaştırma: Günümüzde çevrimiçi ziyaretçilerin yalnızca %0,02 ile %2 arasında reklamlara tıkladığı tahmin edilmektedir.
📈 Tıklama Oranı (Click-Through Rate - CTR)
Tıklama oranı (CTR), bir reklamın aldığı tıklama sayısının, reklamın görüntülenme sayısına bölünmesiyle hesaplanır.
Örneğin, bir reklamın CTR’si %2 ise, her 1.000 gösterimde 20 tıklama almış demektir.
🔄 İlk Dönem: Doğrudan Satış Süreci
Bu, günümüzde son derece kârlı hale gelmiş olan ticaretin başlangıcıydı.
Çevrimiçi görüntülü reklamcılığın ilk dönemlerinde, reklamveren ile yayıncı arasındaki alışveriş doğrudan satış süreciydi ve medya satın alma işlemleri her zaman olduğu gibi yürütülüyordu.
Reklamveren, yayıncıyla iletişime geçer ve web sitesindeki reklam alanını bin gösterim başına maliyet (Cost Per Mille - CPM) esasına göre satın alırdı. (Mille Latince’de “bin” anlamına gelir). Bu sistemde, reklamveren her 1.000 gösterim için belirli bir ücret öderdi.
📝 Insertion Order (IO)
Bir yayıncının web sitesinde reklam göstermek için, reklamveren yayıncının satış ekibine bir insertion order (IO) gönderirdi. IO, kampanyanın koşullarını tanımlar ve şunları içerirdi:
1. Kampanya Hedefleri:
- Hedef kitle
- Trafik
- Marka bilinirliği vb.
2. Kampanya Yürütme Terimleri (Line Items):
- Hangi banner boyutlarının kullanılacağı
- Reklamların nereye yerleştirileceği
- Hangi sayfalarda gösterileceği
3. İş Koşulları:
- Fiyatlandırma modeli (CPM, CPC vb.)
- Ödeme şartları
📜 Biliyor muydunuz?
Insertion order ve line items terimlerinin kökeni basılı reklamlara dayanır. Gazetelerde reklamların “eklenmesi” (insertion) için sipariş verilir ve reklamveren satır başına belirli bir ücret öderdi.
Örneğin, 1870’te The New York Express gazetesinde 3 satırlık bir Business Notice (ticari duyuru) reklamı vermek 60 cent tutuyordu.
Kaynak: Pettengill’s Newspaper Directory and Advertisers’ Handbook, S. M. Pettengill & Company, 1870
⚠️ Manuel Sürecin Sınırları
Yine de bu süreç manuel bir süreçti ve çevrimiçi reklamcılığın sunduğu potansiyelden faydalanamıyordu.
Bu durum, ilk reklam teknolojisi ürünü ortaya çıktığında değişti: reklam sunucusu (ad server).
🖥️ 1995: İlk Reklam Sunucusu (Ad Server)
📅 Önemli Tarihler
- 📅 1994: İlk banner reklam HotWired’da yayınlandı
- 📅 1995: İlk reklam sunucusu FocaLink Media Services tarafından geliştirildi
🚀 Reklam Sunucularının Ortaya Çıkışı
İlk reklam sunucuları (ad servers) 1995’te ortaya çıkmaya başladı ve başlangıçta çevrimiçi reklamların teslim edilmesini ve yönetilmesini kontrol etmek için kullanıldı.
İlk Dönem Hedefleme Yetenekleri
O dönemde hedefleme yetenekleri oldukça sınırlıydı; yalnızca kullanıcı tarayıcısından gelen HTTP çağrısı ile iletilen başlık bilgilerine (header information) göre reklamları hedefleyebiliyorlardı.
Örneğin:
- 🌍 Kullanıcının bilgisayarında ayarlanmış dil
- 🔗 Reklamın yüklendiği sayfanın URL’si
- 🌐 Tarayıcı türü ve versiyonu
- 💻 Kullanıcının işletim sistemi
🏢 İlk Reklam Sunucusu
İlk reklam sunucusu, FocaLink Media Services adlı şirket tarafından 1995’te Dave Zinman, Andrew Conru ve Jason Strober tarafından kuruldu.
- 1998: Şirketin adı AdKnowledge olarak değiştirildi
- 1999: CMGi tarafından satın alındı
CMGi, 1990’larda birçok tanınmış teknoloji ve çevrimiçi işletmeye sahip bir internet şirketiydi. AltaVista ise bu şirketin en büyük portföylerinden biriydi.
CMGi, 1990’ların sonundaki dot-com çöküşünden sağ çıkmasına rağmen, 2003’te AltaVista’yı Overture Services, Inc. şirketine sattı. Aynı yıl Yahoo, artan baskılar ve 11 Eylül saldırıları sonrası yaşanan borsa çöküşü nedeniyle Overture’ü satın aldı.
🔗 Reklam Ağları (Ad Networks) ve DoubleClick
⚠️ Yeni Zorluklar
Bir süre sonra, web sitelerinin ve dolayısıyla yayıncıların sayısı arttıkça zorluklar ortaya çıkmaya başladı. Başta basit olan doğrudan satış süreci giderek karmaşık ve yavaş hale geldi.
Yayıncılar için sorunlar:
- Reklamverenler hâlâ doğrudan yayıncılardan premium reklamlar satın alıyordu
- Yayıncılar kısa sürede diğer reklam envanterlerinin büyük kısmının doldurulmadığını ve aşırı arz nedeniyle değer kaybettiğini gördüler
Reklamverenler için sorunlar:
- Çalışmak istedikleri her yayıncıyla ayrı ayrı insertion order (reklam yerleştirme talebi) imzalamak
- Kampanya koordinasyonunu yürütmek zorunda kalmak
💡 Çözüm: Reklam Ağları
Bu sorunların üstesinden gelmek için reklam ağları (advertising networks / ad networks) ortaya çıktı.
1996’da DoubleClick adlı şirket, ilk reklam ağlarından biri olarak kuruldu.
🏢 DoubleClick’in Kısa Tarihi
1996: Kevin O’Connor ve Dwight Merriman tarafından kuruldu
2005: Hellman & Friedman ve JMI Equity tarafından 1,1 milyar dolara satın alındı
Mart 2008: Google, DoubleClick’i 3,1 milyar dolar karşılığında satın aldı
DoubleClick, 1990’ların ortası ile 2000’lerin başındaki dot-com balonundan sağ çıkan az sayıdaki çevrimiçi şirketten biriydi.
2018: Google, Google AdWords ve DoubleClick ürünlerini yeniden markalaştırarak üç ana ürün oluşturdu.
🎯 Reklam Ağlarının İşlevi
Başlangıçta reklam ağları (ad networks), reklamverenler ile yayıncılar arasında aracı (broker) olarak hareket ediyordu. Yayıncıların kendi satış ekiplerine (in-house sales) veya AdOps ekiplerine ihtiyaç duymadan envanterlerini (inventory) paraya çevirmelerini sağlıyorlardı.
Reklam ağları, yayıncıların satılmamış envanterlerini bir araya toplar ve reklamverenlere genellikle daha ucuz ve konsolide edilmiş bir gösterim havuzu sunardı.
📋 Özetle:
Reklam sunucular (ad servers) = reklamların teknik olarak yönetilmesini sağlar
Reklam ağları (ad networks) = satılmamış reklam alanlarını toplar ve reklamverenlere satar
✅ Reklam Ağlarının Faydaları
Reklam ağları hem reklamverenler hem de yayıncılar için faydalıdır.
Yayıncılar için:
- 💰 Ellerinde kalan satılmamış envanterlerini (remnant inventory) satmak için oldukça etkili bir yol
- ⏱️ Envanteri reklamverenlere satmakla ilgili zaman ve maliyetleri azaltır
- 🛠️ Kampanya kurulumu, optimizasyon ve teknik destek (ör. sorun giderme) gibi hizmetler sunar
- Bugün bu hizmetler ad trafficking olarak bilinir
Reklamverenler için:
- 💵 Daha düşük maliyetlerle geniş ölçekli kitlelere ulaşma
- ⚡ Daha kolay ve daha etkili bir yöntem
⚠️ Reklam Ağlarının Dezavantajları
Ancak, reklam ağlarının sürece akıcılık katmasına rağmen, birçok reklam ağı yalnızca yayıncıların envanterlerinin bir kısmını (yani kampanyalarıyla eşleşen bölümlerini) satın almak isterdi. Bu da yayıncıların tüm envanterlerini satabilmek için birden fazla reklam ağıyla çalışmaları gerektiği anlamına geliyordu.
📌 Özet:
Reklam ağları = aracılar → “satılmayan reklam alanlarını” topluyorlar
Yayıncı için = satış kolaylığı
Reklamveren için = düşük maliyetle daha geniş erişim
Dezavantaj = yayıncıların farklı ağlara bölünmek zorunda kalması
🌊 Waterfall System (Şelale Sistemi)
Bu durum, yayıncıların en iyi değerli reklam ağlarını bulmak için daha fazla zaman harcaması ve birden fazla komisyon ödemesi gerektiği anlamına geliyordu. Ayrıca bu süreç, waterfall system (şelale sistemi) adı verilen verimsiz ve zahmetli bir yönteme yol açıyordu.
Reklamverenler için sorunlar:
- ❌ Tek bir reklam ağı kullanarak hedef kitlelerine ulaşamayacaklarını fark ettiler
- ❌ Bu nedenle, birden fazla reklam ağından envanter satın almaya başladılar
- ❌ Ancak bu, aynı kitleye birden fazla kez reklam göstermelerine neden oldu
- ❌ Reklamların etkinliği hakkında net içgörü elde edemediler
- ❌ En iyi performans gösteren envanteri belirlemekte zorlandılar
📊 Network Optimizers ve SSP’lerin Doğuşu
💡 Yeni Çözüm
Bu zorlukları aşmak için yeni bir AdTech platformu ortaya çıktı: network optimizers (ağ optimize ediciler). Bugün bunlara supply-side platforms (SSPs) denir.
✅ Network Optimizer’ların Yayıncılara Sağladığı Avantajlar:
- ⏱️ Zaman Tasarrufu: Birden fazla reklam ağını yönetmenin zaman kaybını ortadan kaldırmak
- ⚡ Hız: Sayfa yüklenme süresini hızlandırmak (tek bir istekle ağ optimize ediciye bağlanmak, böylece sürekli ileri-geri isteklere gerek kalmamak)
- 💰 Gelir Artışı: Envanteri doğru reklam ağı ile eşleştirerek geliri artırmak
- 🛡️ Kalite Kontrol: Katı kalite kontrolleri uygulamak (ör. tütün, alkol reklamlarını engellemek)
💹 Reklam Borsaları (Ad Exchanges) ve RTB
🚀 Yeni Nesil Platform
Kısa süre sonra, ad exchanges (reklam borsaları) ortaya çıktı.
✅ Reklam Borsalarının Getirdikleri:
- 🔧 Teknik İyileştirmeler: Reklam ağlarındaki birçok teknik sorunu çözdü (ör. çoklu yönlendirmeler)
- 📊 Gösterim Bazlı Satın Alma: Reklamverenlerin, envanteri gösterim başına (impression-by-impression) satın almasına izin verdi
- ⚡ RTB: Reklam borsaları ayrıca real-time bidding (RTB) yani gerçek zamanlı açık artırma sisteminin ortaya çıkmasına öncülük etti
📅 Programatik Reklamcılıktaki Önemli Olayların Zaman Çizelgesi
🕰️ 1994
- 🍪 Çerezlerin İcadı: Lou Montulli ve John Giannandrea Netscape’te çerezleri (cookies) icat etti
- 🎯 İlk Banner Reklam: AT&T ilk banner reklamını HotWired’da yayınladı
🕰️ 1995
- 🖥️ İlk Reklam Sunucusu: FocaLink Media Services tarafından kuruldu
🕰️ 1996
- 🏢 DoubleClick Kuruldu: Kevin O’Connor ve Fergus O’Dailly, DoubleClick’i kurdu
- 🔍 Yahoo! Arama Reklamları: Yahoo! arama sonuçlarında reklam göstermeye başladı
🕰️ 2000
- 📱 Google AdWords Başlatıldı: Google, AdWords’u (bugünkü Google Ads) başlattı
- Başta CPM modeli vardı
- 2002’de CPC modelini ekledi
🕰️ 2002-2003
- 🎯 AdSense’in Doğuşu: Applied Semantics, bağlamsal reklam teknolojisi AdSense’i yarattı
- Google, şirketi 2003’te satın alarak Google AdSense ağını başlattı
🕰️ 2006
- 🚫 Reklam Engelleyiciler: Popüler reklam engelleme yazılımı Adblock Plus piyasaya sürüldü
🕰️ 2007
- 📱 Mobil Reklam Ağları: Mobil reklam ağları (ör. AdMob) ortaya çıktı ve cep telefonlarında reklam alanı satmaya başladı
- Not: Bu, akıllı telefon döneminden önceydi; ilk iPhone bir yıl sonra, 2007’de piyasaya sürüldü
- 💰 Büyük Satın Almalar:
- Google, DoubleClick’i 3,1 milyar $ karşılığında satın aldı
- Microsoft, AdECN’i tahmini 50-75 milyon $ arasında bir fiyatla satın aldı
- Yahoo!, RightMedia’yı 700 milyon $‘a satın aldı
🕰️ 2007-2008
- ⚡ RTB’nin Tanıtılması: Gerçek Zamanlı Teklif (RTB – Real-time Bidding), reklamverenlerin web sitelerindeki bireysel gösterimler için gerçek zamanlı açık artırma yoluyla teklif vermelerine olanak tanıyan bir yöntem olarak tanıtıldı
- 🎯 DSP’lerin Doğuşu: Tam bu dönemde, talep tarafı platformları (DSP’ler) (ör. MediaMath) ortaya çıkmaya başladı
🎓 Bölüm Özeti
Bu bölümde çevrimiçi reklamcılığın evrimini ve AdTech ekosisteminin nasıl geliştiğini gördük:
- 1994 → İlk banner reklam ve çerezler
- 1995 → Reklam sunucuları
- 1996 → Reklam ağları (DoubleClick)
- 2000’ler → Network optimizers (SSP’ler)
- 2007-2008 → Reklam borsaları ve RTB
Her yeni teknoloji, bir önceki dönemin zorluklarına çözüm olarak doğdu ve ekosistemi daha verimli hale getirdi.
| ⬅️ Bölüm 02: Reklamcılığın Temelleri | 🏠 Ana Sayfa | ➡️ Bölüm 04: Temel Teknoloji Platformları ve Aracılar |